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來源： 清科研究中心 

 

導(dǎo)讀：中國的醫(yī)療改革是從二十世紀(jì)八十年代開始信息化改革的。2011年起隨著移動技術(shù)的快速發(fā)展，智能終端普及。2012年至2013年大型互聯(lián)網(wǎng)廠商對移動互聯(lián)的催化，引發(fā)移動技術(shù)繼續(xù)發(fā)展，移動醫(yī)療應(yīng)用開始大規(guī)模出現(xiàn)，資本熱捧移動醫(yī)療項目，市場仍屬小范圍市場。

中國的醫(yī)療改革是從二十世紀(jì)八十年代開始信息化改革的。2011年起隨著移動技術(shù)的快速發(fā)展，智能終端普及。2012年至2013年大型互聯(lián)網(wǎng)廠商對移動互聯(lián)的催化，引發(fā)移動技術(shù)繼續(xù)發(fā)展，移動醫(yī)療應(yīng)用開始大規(guī)模出現(xiàn)，資本熱捧移動醫(yī)療項目，市場仍屬小范圍市場。由于政策、技術(shù)等種種壁壘及發(fā)展時間尚短等原因，我國的移動醫(yī)療仍處于初級階段，很難在短期內(nèi)快速規(guī)模化。但從市場前景，2014年、2015年由于前期資本的介入，部分企業(yè)開始有余力去仔細(xì)設(shè)計可持續(xù)的商業(yè)模式框架，這也為后來者提供了發(fā)展范式。此階段屬于產(chǎn)業(yè)盤整階段，主流廠商集團(tuán)形成，如前期被投的5U、春雨、好大夫等移動醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始逐漸累積用戶。預(yù)計2021年，市場將得到高速發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)趨向成熟。

清科研究中心認(rèn)為，新興行業(yè)的快速發(fā)展基于市場需求，中國擁有全球最大增長最迅猛的移動用戶群，其消費(fèi)模式多樣化，為移動醫(yī)療發(fā)展提供了眾多可選擇的細(xì)分市場。中國正在進(jìn)行醫(yī)療政策改革，政府作為移動醫(yī)療的付費(fèi)方，在醫(yī)療服務(wù)的可及性、質(zhì)量和效率上進(jìn)行大規(guī)模投入，不斷提升醫(yī)療服務(wù)水平。兩種力量的共同作用下，中國移動醫(yī)療服務(wù)市場前景可觀。

 

另一方面，中國已于2010年進(jìn)入深度老齡化階段，即65歲以上人口超過總?cè)丝?4%，預(yù)計2035年后，中國將和英國等歐洲國家一起進(jìn)入超級老齡化社會，即65歲以上人口超過總?cè)丝诘?0%。醫(yī)療需求在這種情況下會激增。中國社會一直面臨醫(yī)療資源分布不平衡和短缺的問題，醫(yī)療需求增長與供給不足的矛盾沖突，也為移動醫(yī)療深度發(fā)展創(chuàng)造了空間。

 

從美國移動醫(yī)療發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，移動醫(yī)療的患者方需求包括慢性病管理、健康管理，醫(yī)生方需求則包括醫(yī)院內(nèi)部溝通、患者溝通。雙方面目前面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)包括：實(shí)體醫(yī)療資源長期匱乏，醫(yī)療支付面臨壓力和醫(yī)改，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)生的滲透力量及電子、醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展;醫(yī)療行業(yè)本身復(fù)雜的特性，缺乏成熟的商務(wù)模式及對傳統(tǒng)就診醫(yī)療模式的偏好等。

 

清科研究中心認(rèn)為，移動互聯(lián)行業(yè)的發(fā)展需技術(shù)與商業(yè)模式的共同成熟。適宜的技術(shù)研發(fā)推動了移動醫(yī)療發(fā)展，但并非主導(dǎo)因素。醫(yī)療行業(yè)的進(jìn)入壁壘很厚，市場與政府之間的博弈嚴(yán)重，其中產(chǎn)業(yè)鏈條專業(yè)壁壘和傳統(tǒng)醫(yī)療觀念的強(qiáng)大粘性、法律法規(guī)是最重要的行政監(jiān)管因素。

 

中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈從上游的原料藥、中藥材到終端的零售店醫(yī)療機(jī)構(gòu)，相應(yīng)政府部門都會進(jìn)行相應(yīng)管制。從藥品價格管理、藥品招投標(biāo)政策、醫(yī)療保障制度到藥品審批也存在相應(yīng)限制。這些限制，使得中國的醫(yī)藥行業(yè)永遠(yuǎn)充斥著政府與市場、市場與市場間的博弈。

 

移動醫(yī)療行業(yè)的利益鏈條主要受三方面影響：付費(fèi)方政府，產(chǎn)品決策者醫(yī)院、醫(yī)生，產(chǎn)品供應(yīng)方藥品、器械生產(chǎn)商。產(chǎn)品決策者、產(chǎn)品供應(yīng)方都要受政府管制，產(chǎn)品供應(yīng)方的產(chǎn)品還要觸及醫(yī)生。以醫(yī)生患者等用戶為核心，提供數(shù)據(jù)及信息服務(wù)。

 

成功的商業(yè)模式要滿足利益鏈條上相關(guān)人員的訴求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，同時也要能為消費(fèi)者提供物美價廉的服務(wù)。但醫(yī)療健康行業(yè)本身是專業(yè)度非常高，管理相對復(fù)雜的行業(yè)，消費(fèi)者的議價能力較弱，基本上是由政府及醫(yī)療機(jī)構(gòu)定價。在這種情況下，移動醫(yī)療的出現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療有了很好的結(jié)合，這本身是一種完好的趨向。

 

移動醫(yī)療使用者對于移動醫(yī)療的訴求往往不同。比如患者希望通過移動醫(yī)療來更好地與醫(yī)生及醫(yī)院進(jìn)行溝通，以了解自己的健康狀況，對已病與未病進(jìn)行及早的判斷與診治。另一方面醫(yī)院、醫(yī)生、保險公司則希望通過移動醫(yī)療來進(jìn)行內(nèi)部溝通與管理，提高效率，同時保險公司則希望通過移動醫(yī)療來實(shí)現(xiàn)對用戶費(fèi)用的及早報銷。

 

 

中國人口基數(shù)大，患者存在看病難，費(fèi)用高，看病不透明等實(shí)際問題。根據(jù)調(diào)查顯示，幾乎所有受訪用戶都表示可以接受移動醫(yī)療，特別是當(dāng)移動醫(yī)療可以節(jié)約他們的看病時間，提高看病效率等實(shí)際問題時。截至2014年1月，中國的移動互聯(lián)用戶目前已經(jīng)達(dá)到8.38億人，占全球人口數(shù)的28%。這樣的用戶土壤，成為移動醫(yī)療發(fā)展的巨大潛能，為移動醫(yī)療的細(xì)分用戶群分類提供了基礎(chǔ)。同時中國移動醫(yī)療市場的成長也會成為未來世界各國爭相效仿的對象。

 

 

在探索中國自身移動醫(yī)療行業(yè)模式的時候，美國的五種收費(fèi)模式提供了有益借鑒：

 

(1) 向藥企收費(fèi)：Epocrates是全球第一家上市的移動醫(yī)療公司，為醫(yī)療提供移動臨床信息參考，另一方面為藥企提供精準(zhǔn)的廣告和問卷調(diào)查服務(wù)。后者構(gòu)成了其收入的75%。

 

(2) 向醫(yī)生收費(fèi)：Zocdoc是向患者推薦醫(yī)生的平臺。通過平臺，病人可方便地選擇預(yù)約醫(yī)生，醫(yī)生可得到更多病人，尤其是保險覆蓋的病人。醫(yī)生用戶每月要向 ZocDoc付費(fèi)250美元，此項收入可達(dá)千萬美金以上。

 

(3) 向醫(yī)院收費(fèi)：Vocera，為醫(yī)院提供移動的通訊解決方案，可使醫(yī)生護(hù)士與病人在專有的HIPPA法案規(guī)范信息下使用和傳輸。出于對患者信息安全的保護(hù)，院內(nèi)即時通訊工具必須符合HIPPA要求，只使得Vocera的產(chǎn)品具有一定的專有性。

 

(4) 向保險公司收費(fèi)：WellDoc是專注于慢性病管理的移動技術(shù)公司，產(chǎn)品是手機(jī)+云端的糖尿病管理平臺?；颊呖梢杂檬謾C(jī)記錄存儲數(shù)據(jù)。目前得到兩家醫(yī)保公司的報銷，提供醫(yī)保給患者。WellDoc還與藥企合作，利用藥企的醫(yī)藥代筆銷售服務(wù)。

 

(5) 向消費(fèi)者收費(fèi)：面向消費(fèi)者的健康移動應(yīng)用，通過可佩帶硬件，監(jiān)測生理參數(shù)，提供移動睡眠監(jiān)測和個性化睡眠指導(dǎo)。

 

以上的收費(fèi)模式可歸納為B2B和B2C。前者向醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、藥企、保險公司收費(fèi)，后者通過向用戶收取服務(wù)費(fèi)和設(shè)備銷售額款來盈利，模式上多采用組合模式。

 

 

(1) 使用者付費(fèi)：如好大夫和春雨醫(yī)生采用了向用戶收費(fèi)的模式

 

(2) 轉(zhuǎn)移支付：即付費(fèi)者與使用者是兩個群體。在產(chǎn)業(yè)鏈條上通常具有感情相關(guān)性或利益相關(guān)性。如杏樹林就由向醫(yī)生收費(fèi)轉(zhuǎn)而探索向藥企收費(fèi)之路。很多患者社區(qū)的收費(fèi)模式也轉(zhuǎn)向醫(yī)藥研產(chǎn)業(yè)鏈上的機(jī)構(gòu)和廠商轉(zhuǎn)移。

 

(3) 循環(huán)補(bǔ)貼商業(yè)模式：如丁香園，形成多點(diǎn)共振，產(chǎn)業(yè)鏈做得足夠長，某一點(diǎn)虧損或策略性虧損后，使用其他市場策略，轉(zhuǎn)換成其他方面的商業(yè)價值。

 

綜上，中國目前的移動醫(yī)療商業(yè)模式最可能的收費(fèi)群體有四個：醫(yī)院、醫(yī)生護(hù)士、藥企、患者。患者為硬件產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)，醫(yī)院為HIS、FIS系統(tǒng)付費(fèi)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)為企業(yè)向它們提供的產(chǎn)品付費(fèi)，醫(yī)生護(hù)士向移動醫(yī)療平臺或app為他們提供的學(xué)術(shù)參考資料付費(fèi)用。付費(fèi)方的付費(fèi)意愿強(qiáng)弱，取決移動醫(yī)療企業(yè)是否可以出臺有吸引力的移動醫(yī)療解決方案，從成本、質(zhì)量、效益上實(shí)現(xiàn)一定時間內(nèi)的投資財務(wù)回報，產(chǎn)生增值效益，以及是否能在資本市場上獲得支持。當(dāng)以上條件都達(dá)到，付費(fèi)方付費(fèi)意愿強(qiáng)烈到一定程度，且付費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模與數(shù)量時，便可以稱這種商業(yè)模式走通了。在穩(wěn)固的商業(yè)模式下，移動醫(yī)療才能真正提供彌補(bǔ)市場空缺的產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)，滿足用戶的深層需求。